Design Thinking, un approccio alternativo all’innovazione

L’Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i dati sulla situazione attuale sull’adozione di questo approccio, nel corso del convegno Mapping Design Thinking: Transformations, Applications and Evolution.

Emerge che il Design Thinking trova applicazione in sempre più imprese italiane nei settori più diversi, abilita nuove  forme di consulenza, è spinto da un ecosistema globale di startup digitali.

La diffusione del Design thinking

Si tratta di un approccio alternativo all’innovazione che integra capacità analitiche con attitudini creative, permettendo di risolvere problemi complessi (Creative Problem Solving), di realizzare e testare rapidamente prodotti o servizi (Sprint Execution), di coinvolgere più profondamente i dipendenti nei processi creativi (Creative Confidence) o di ridefinire la vision aziendale (Innovation of Meaning), con una vera e propria esplosione negli ambiti in cui la trasformazione digitale richiede nuove competenze e capacità per lo sviluppo della customer experience.

In Italia sono stati individuati 282 innovatori che hanno adottato il Design Thinking, in particolare membri del board direttivo, esperti IT, addetti Marketing e vendite e Designer, appartenenti a 215 imprese di diversi settori, soprattutto finanza e assicurazioni, energia, informazione e comunicazione, PA. Il 56% di questi è costituito da utenti esperti che adottano la metodologia da più di un anno, la cui impresa investe in media 1,8 milioni di euro in innovazione e utilizzano il Design Thinking principalmente per progettare nuove esperienze per gli utenti, prevedere trend tecnologici e sviluppare piattaforme o ecosistemi di innovazione. Chi lo adotta da meno di un anno (con un investimento medio di 740 milioni di euro), lo impiega soprattutto per sviluppare nuovi prodotti o servizi, progettare esperienze utenti, promuovere nuovi valori, attitudini, comportamenti.

Nella consulenza si contano 291 progetti in Europa basati sul Design Thinking, sviluppati da società di consulenza strategica, agenzie digitali, studi di design e di sviluppo tecnologico. 128 di questi progetti sono stati avviati in Italia, dove è coinvolto mediamente il 48% dei dipendenti di ogni unità aziendale e il Design Thinking ha generato il 40% dei ricavi, soprattutto nei settori finanza, assicurazioni e manifattura. In Italia l’approccio che produce più ricavi nella consulenza basata su Design Thinking è il Creative Problem Solving (32%), seguito dal Creative Confidence (25%), dalla Sprint Execution (24%) e dall’Innovation of Meaning (15%).


La reazione del mercato

La domanda di modelli alternativi di innovazione attira nuovi attori sul mercato. Sono 145 le startup a livello internazionale che offrono soluzioni a supporto dei processi di Design Thinking, per un totale di 1.033 milioni di dollari di finanziamenti raccolti, pari in media a 7,1 milioni a startup. Ma nessuna delle nuove imprese è italiana, per cui chi vuole fare meglio Design Thinking nel nostro Paese deve cercare all’estero potenziali partner o soluzioni di supporto.

“In un momento in cui siamo inondati da informazioni e in cui le innovazioni tecnologiche si susseguono a grande velocità, il Design Thinking consente di orientarsi e mantenere alta la concentrazione su ciò che veramente è in grado di coinvolgere tutti i livelli aziendali e di portare valore a un potenziale cliente – afferma Roberto Verganti, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Design Thinking for Business -. Le imprese italiane sono più consapevoli e mature rispetto al passato, ma spesso non sfruttano ancora tutte le potenzialità dei modelli alternativi di innovazione”.

“Il Design si sta trasformando da accessorio per imprese focalizzate su nicchie di consumatori a elemento centrale per il business di qualsiasi impresa – commenta Francesco Zurlo, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Design Thinking for Business -. il Design Thinking è un catalizzatore di innovazione per le imprese, perché aiuta a catturare il potenziale delle innovazioni tecnologiche e a trasformarlo in prodotti o servizi significativi e accessibili all’utenza. La sua diffusione in settori molto diversi fra loro, inoltre, ne evidenzia il ruolo di supporto a progetti strategici”.


Gli approcci nella consulenza

Sono 291 i progetti di consulenza basati sul Design Thinking mappati dall’Osservatorio, distribuiti tra Italia (44%), Paesi Bassi (17%), Svezia (16%) e Regno Unito (17%). Nel 2018 è stato coinvolto in questi progetti in media il 60% dei dipendenti di ogni unità aziendale, generando più della metà dei ricavi totali di ogni unità. Il 70% dei ricavi deriva da clienti che operano nei settori finanza e assicurazioni (14%), sanità (9%), retail (8%), manifattura (7%), consulenza (7%) energia (6%), automotive (6%), informazione e comunicazione (6%) e PA (6%). Oltre il 50% dei ricavi riguarda le funzioni Board (21%), Marketing (14%), Information Technology (10%) e Business Development (10%). Se si guarda ai processi aziendali, invece, il 60% dei ricavi è coperto da strategia (21%), servizio (17%), prodotto (15%) e processo/organizzazione (10%).

In Italia i progetti durano in media otto mesi e coinvolgono mediamente oltre 20 attori, di cui sei del consulente e 15 dell’azienda con esigenze di innovazione. L’area che finanzia maggiormente i progetti è il board (33%), seguita da Marketing (11%) e Business development (10%). Quelle che guidano i progetti sono Board (19%), Marketing (16%) e ICT (13%), mentre le funzioni aziendali con il maggior numero di dipendenti che lavorano ai progetti sono marketing (63%), ICT (59%) e Board (58%).

Quattro modelli

Dalla ricerca emerge come non esista un unico approccio al Design Thinking in grado di adattarsi a tutti i problemi posti dai processi di innovazione, ma che è possibile riconoscere quattro modelli principali. Il più adottato è il Creative Problem Solving (scelto dal 26% del campione), l’approccio per il quale le imprese innovano comprendendo i bisogni dell’utente e immaginando la più elevata gamma di soluzioni possibili per rispondere alle sue esigenze, per poi restringere il campo fino a trovare la soluzione dominante. Il secondo modello è la Creative Confidence (25%), che punta principalmente al coinvolgimento dei dipendenti aziendali per creare e alimentare una cultura organizzativa e una mentalità adatte ad affrontare con fiducia i processi di innovazione. Segue la Sprint Execution (22%), che punta a realizzare molto velocemente una soluzione in linea con le esigenze degli utenti, per poi migliorarla dopo aver analizzato l’interazione e la reazione dei consumatori. Chiude l’Innovation of Meaning (20%), il modello più recente di Design Thinking col quale le imprese ridefiniscono la visione aziendale, i messaggi e i valori legati ai prodotti e ai servizi che offrono.

Un terzo dei ricavi (33%) è generato da progetti di Design Thinking basati sull’approccio Creative Problem Solving, quasi un quarto (24%) dal modello Sprint Execution, il 23% dall’approccio Creative Confidence e il 17% dall’Innovation of Meaning. L’approccio che è cresciuto maggiormente nel 2018 è il Creative Confidence, con il 27% del campione che dichiara un aumento moderato dei ricavi collegati a questi progetti e il 18% che rileva un netto incremento. In Italia l’approccio che produce più ricavi è il Creative Problem Solving (32%), seguito dal Creative Confidence (25%), dalla Sprint Execution (poco più del 24%) e dall’Innovation of Meaning (15%).

“La ricerca evidenzia come la distribuzione dei quattro modelli di Design Thinking fra le società di consulenza sia più equilibrata rispetto allo scorso anno, segno di una maggiore maturità e consapevolezza delle loro potenzialità – analizza Claudio Dell’Era, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business –. L’innovazione parte dal coinvolgimento delle persone che fanno parte dell’azienda e dalla creazione di valore per i destinatari dei prodotti e servizi aziendali e in questo senso è positivo che il Creative Confidence sia l’approccio cresciuto maggiormente in termini di ricavi. La prossima sfida è puntare maggiormente sull’Innovation of Meaning per essere in grado di cogliere in anticipo i trend emergenti e non farsi trovare impreparati di fronte alle evoluzioni del mercato”.

Gli innovatori in Italia

Sono 282 gli innovatori italiani che adottano il Design Thinking, operando in 215 imprese in diversi settori dell’economia, di cui 156 Adopter, utilizzatori esperti con più di tre anni di esperienza, e 126 Wannabe, che hanno appena iniziato il loro percorso con un’esperienza media di sei mesi. “I numeri riflettono il divario di esperienza e di maturità fra i due gruppi – suggerisce Stefano Magistretti, Ricercatore senior dell’Osservatorio Design Thinking for Business –. Gli Adopter generano ricavi per 546 milioni di euro contro i 442 dei Wannabe. Il gap si allarga ulteriormente se si considerano gli investimenti in innovazione: 1.848 milioni di euro (di cui 480 in Design Thinking) per gli Adopter e appena 740 milioni per i Wannabe (-149%). Il 60% delle realtà più esperte è costituito da grandi imprese, mentre il 56% dei Wannabe sono PMI. Insomma: una realtà a due velocità e un divario che rischia di aumentare”.

D’altro canto, il Design Thinking trova applicazione in diversi settori. Il 15% degli innovatori italiani opera nella finanza e nelle assicurazioni, il 14% nell’energia, il 14% nel settore informazione e comunicazione, e l’11% nella PA. Le figure professionali più rappresentate sono il board direttivo, presenti nel 26% del campione, e gli esperti IT, in organico nel 25% delle imprese. Seguono ruoli dedicati all’Innovazione (17%), addetti Marketing & Sales (16%) e Designer (15%).

L’approccio più adottato dagli Adopter è la Sprint Execution (30%), seguito da Creative Problem Solving (26%), Creative Confidence (24%), Innovation of Meaning (18%). La Sprint Execution è utilizzata prevalentemente nel settore informazione e comunicazione (42%), che invece usa poco la Creative Confidence (11%). Nella PA domina la Creative Confidence (33%), mentre è scarsamente usato l’Innovation of Meaning (8%). L’energia si concentra sull’Innovation of Meaning (26%), mentre il retail preferisce il Creative Problem Solving (39%). Creative Problem Solving è l’approccio a cui è destinato il budget più alto (32%). Nel settore retail il più finanziato è la Sprint Execution, anche se non è l’approccio più diffuso in questo ambito. Nell’energia il budget più alto è dedicato al Creative Problem Solving (33%) anche se è il meno adottato (14%). La PA investe soprattutto in Creative Problem Solving (35%), Sprint Execution (27%) e Creative Confidence (25%), con investimenti marginali in Innovation of Meaning (8%). L’approccio che ha visto la crescita più netta degli investimenti è la Sprint Execution (33%, di cui il 17% in modo significativo), seguito dal Creative Problem Solving (30%, di cui il 12% significativamente), dall’Innovation of Meaning (24%, di cui il 13% molto) e dal Creative Confidence (24%, di cui il 12% in modo deciso).

I numeri delle startup

Sono 145 le startup a livello internazionale censite dall’Osservatorio nel 2018 che offrono soluzioni a supporto delle iniziative di Design Thinking, per un totale di 1.033 milioni di dollari di investimenti raccolti, pari a un finanziamento medio di 7,1 milioni di dollari per ogni startup. Le aree a più alta densità di nuove imprese sono il Nord America con 80 startup, in particolare gli Stati Uniti (in cui è presente il 50% dell’intero ecosistema), e l’Europa con 40 startup, tra cui 15 nel Regno Unito e 6 in Scandinavia. Seguono l’Asia con 19 startup, principalmente in India (9) e Israele (5), e Australia (5). Oltre a San Francisco, la città con più startup (16), emergono come nuovi poli di attrazione delle iniziative di Design Thinking New York e Londra (10 startup).

“L’ecosistema del Design Thinking sta progressivamente diventando globale e non più centrato su USA ed Europa – commenta Cabirio Cautela, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking -. Nessuna delle startup censite, però, è italiana, a dimostrazione di un contesto nazionale ancora arretrato e poco pronto a creare un terreno fertile per le nuove iniziative imprenditoriali a supporto del Design Thinking”.

“L’ecosistema mostra una buona vitalità imprenditoriale negli ultimi anni, con il 67% delle startup (97) che ha ricevuto l’ultimo investimento dal 2017 e il 30% (44) che lo ha ottenuto nel 2018 – afferma Luca Gastaldi, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking -. Nonostante l’attuale immaturità dell’intero ecosistema, dunque, nel prossimo futuro potremmo notare un progressivo consolidamento e ulteriori investimenti e soluzioni”.

La maggior parte delle startup (50) offre soluzioni basate sull’approccio Creative Confidence, 41 si concentrano sul modello Sprint Execution e altrettante sull’approccio Creative Problem Solving, mentre solo 13 propongono soluzioni incentrate sul modello Innovation of Meaning. Le startup che supportano iniziative di Sprint Execution sono le più finanziate, sia complessivamente (con 329 milioni di dollari) sia in media (9,6 milioni a startup), seguite dalle startup a supporto del Creative Problem Solving (326 mln complessivi, 8 per startup) e da quelle a supporto della Creative Confidence (233 milioni complessivi, 4,7 per singola impresa). Le startup a supporto dell’approccio Innovation of Meaning sono quelle meno finanziate a livello complessivo, con soli 82 milioni di dollari, anche se l’investimento medio raccolto è abbastanza elevato (6,3 milioni a startup). Infine, 66 startup dell’ecosistema del Design Thinking sfruttano l’Intelligenza Artificiale nella loro offerta per migliorare principalmente le fasi di raccolta di informazioni sul cliente, interpretazione e re-framing del problema da risolvere e costruzione e gestione efficace del team di Design Thinker che proverà a risolverlo in modo collaborativo. Complessivamente queste startup hanno raccolto 418 milioni di dollari di finanziamenti.

Nicoletta Pisanu

Giornalista, collabora da anni con testate nazionali e locali. Laureata in Linguaggi dei Media e in Scienze sociali applicate all'Università Cattolica di Milano, è specializzata in cronaca.

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