Fiere b2b e digitale: la chiave è integrare

Si è detto e scritto molto sul ruolo della pandemia come acceleratore della trasformazione digitale. Se c’è un settore in cui questo impulso è stato particolarmente forte è quello delle fiere e degli eventi in presenza che, a parte una breve parentesi tra l’estate e l’inizio dell’autunno, hanno dovuto registrare cancellazioni su cancellazioni. Il danno, oltre che per chi dell’organizzazione di eventi fa il proprio mestiere, è stato anche per le aziende espositrici, che si sono viste private di uno dei canali commerciali più storici per la promozione dei loro prodotti.

Come hanno reagito le aziende a questo brusco stop? Prevalentemente ricorrendo al fai-da-te e spingendo l’acceleratore su tutti gli strumenti digitali disponibili. Ma, come era prevedibile, non tutti erano preparati, non tutti hanno scelto i giusti partner e non tutti hanno ottenuto i risultati sperati.

Dell’argomento abbiamo discusso con Simone Salgarello, che da diversi anni si occupa di marketing per ServoTecnica, azienda attiva nel comparto meccatronico, e che ha recentemente fondato TUNE IND, un’agenzia la cui mission è aiutare le PMI industriali a sintonizzarsi sui canali di marketing per raggiungere i propri obiettivi di business.

Che cosa si aspettano le PMI del b2b dalle fiere?

Contatti, ritorno di immagine e occasioni di networking.

Naturalmente, ciascuno di questi obiettivi è perseguibile con strategie diverse, che a loro volta hanno un rapporto costo-beneficio diverso. L’approccio che mi sento di consigliare è riassumibile con il mantra “il messaggio giusto, sul canale giusto, alla persona giusta” e aggiungo “al costo giusto”. Ogni azienda deve trovare il suo mix di canali, attraverso prove e adattamenti basati sull’analisi dei risultati ottenuti.

Un esempio pratico. Per generare lead ci sono attività che offrono un costo per contatto nettamente inferiore rispetto alle fiere, che invece restano una buona scelta se si cerca un ritorno in termini di immagine e occasioni di networking.

Quali sono le alternative alle fiere nel mondo b2b?

Nel mondo b2b, il digitale sta entrando prepotentemente in tutte le strategie di marketing. Detto questo, ci sono sicuramente delle differenze importanti rispetto all’ambito b2c.

I cicli di vendita lunghi e la complessità dei prodotti fanno sì che la parte relazionale rappresenti ancora una componente molto importante nel b2b. Non è detto che sarà per sempre così, forse ci stiamo avvicinando ad una maggiore digitalizzazione delle interazioni (ad esempio con i visori VR, che comunque non sono largamente diffusi), ma ad oggi non esiste ancora una tecnologia che possa totalmente sostituire gli eventi in presenza.

In questo anno abbiamo visto crescere il ricorso a strumenti digitali, com’è andata nel mondo degli eventi?

Molte fiere hanno temporaneamente sostituito l’evento fisico con appuntamenti online. Alcune aziende hanno lavorato in questa direzione organizzando delle kermesse virtuali per presentare al pubblico le loro novità di prodotto.

Purtroppo non tutti gli esperimenti hanno avuto il successo sperato.

Perché?

Se già comunicare efficacemente a un evento in presenza non è una competenza improvvisabile, per comunicare ad una platea in remoto serve una certa padronanza degli strumenti e un registro comunicativo adatto per ingaggiare il pubblico. Sarebbe già un passo avanti eliminare i fruscii dei microfoni e le catene di “mi sentite? Io ti sento voi mi sentite?”

Si potrebbe dire che comunicare ad un evento online è come avere le mani legate, ma in realtà si tratta di un canale diverso che offre possibilità diverse. Per tenere viva l’audience servono escamotage che incoraggino l’interazione, portando la conversazione da monodirezionale a bidirezionale, come live poll, domande aperte, cambi di relatore, ecc.

Il futuro sarà solo digitale?

Non credo. Innanzitutto c’è un tema di piattaforma: da anni esistono servizi che offrono degli stand virtuali, ma che sono ben lontani dal fare i numeri delle fiere (per non parlare della qualità dei contatti che generano).

E poi, come già avvenuto in altri casi, le idee digitali buone non tardano a prendere il sopravvento sulle loro controparti offline. Ma questo non è ancora avvenuto nel caso delle fiere.

Ci aspetta quindi un futuro “ibrido”?

In futuro non dovremo cercare di sostituire le nostre strategie “tradizionali” con quelle digitali, ma piuttosto integrare le une con le altre. Dovremo metterci nell’ottica che nel b2b l’incontro fisico è ancora imprescindibile e si colloca alla fine del funnel di conversione, ovvero a cavallo tra marketing e vendite.

La fiera è un’occasione di fare networking, da cui possono derivare sia opportunità commerciali, sia partnership con fornitori strategici. E questa attività non deve limitarsi alla sola durata dell’evento. Le aziende devono prepararsi alla fiera mesi prima sui canali digitali, cercando di intercettare i loro potenziali clienti interagendo con loro. Questi vanno coinvolti e accompagnati in un processo che li porti da utenti a visitatori e da indirizzi IP a contatti.

E poi?

Allo stesso modo, dopo averli portati da noi, non dobbiamo ritenere l’attività conclusa. Dobbiamo capire chi è arrivato al nostro stand e da quale canale, così da ottimizzare la nostra campagna per l’evento seguente e renderla sempre più efficace e con meno dispersione possibile di budget.

Torniamo di nuovo sul futuro prossimo, quando si potranno di nuovo organizzare eventi in presenza. Ha ragione chi ha paura che i numeri dei visitatori non torneranno quelli di una volta?

Mentre le aziende devono decidere con mesi di anticipo se partecipare o meno all’appuntamento fieristico, i visitatori possono permettersi il lusso di decidere all’ultimo. È quindi difficile prevedere quale sarà l’affluenza agli eventi.

Detto questo, si intravede la luce in fondo al tunnel. L’arrivo dei vaccini ci fa ben sperare e il desiderio di riprendere le attività sociali è forte. Lo abbiamo visto con i ristoranti. Non appena hanno potuto riaprire, anche se per poco e con forti limitazioni, molti hanno registrato il tutto esaurito. È ragionevole aspettarsi una risposta simile anche nel mondo degli eventi.

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