Con la diffusione delle tecnologie digitali il consumatore è passato da uno status di utente passivo a protagonista delle attività di comunicazione. Questo cambiamento ha spinto le aziende a rivedere la relazione con il cliente e quindi anche le strategie di marketing: dalle strategie “tradizionali” si è passati dunque al marketing digitale, anche definito marketing 4.0.
Un cambiamento necessario per tenere il passo con l’evoluzione della domanda, con consumatori sempre meno fedeli al brand e più attenti alla qualità dell’offerta. La personalizzazione e la sostenibilità dei prodotti sono aspetti che influenzano sempre maggiormente la scelta dei consumatori. Ma non solo, perché nell’era dell’Industria 4.0 trasparenza, visibilità e responsabilità sono valori cruciali per il consumatore.
Valori che l’azienda deve riuscire a trasmettere sfruttando le tecnologie digitali. L’azienda non è più una scatola chiusa, ma deve essere in grado di trasmettere all’esterno i propri valori per fidelizzare i clienti.
Grazie all’analisi dei dati dei comportamenti di acquisto e delle preferenze dei consumatori, le aziende possono oggi elaborare strategie di marketing più mirate e personalizzate. I vantaggi per le aziende sono numerosi: dall’ottimizzazione dell’offerta in base ai trend del mercato a una migliore assistenza ai clienti e ai fornitori.
Ma non solo: l’analisi dei comportamenti dei consumatori permette di personalizzare anche le campagne pubblicitarie secondo i bisogni e gli interessi del singolo.
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Le tecnologie digitali a supporto del marketing 4.0, tra vantaggi e ostacoli
Le tecnologie che a livello di produzione abilitano questi e altri vantaggi – IoT, AI e Cloud, solo per citarne alcune – sono fattori abilitatori anche per le strategie di marketing 4.0. Le informazioni devono infatti essere estrapolate dai dati raccolti e, soprattutto, condivise sia internamente che esternamente all’azienda con tutti i soggetti e i team interessati.
La maturità digitale delle aziende e la capacità di interconnettere e integrare i vari sistemi diventa quindi un elemento cruciale anche nel marketing 4.0.
E proprio questo rappresenta ancora uno dei principali ostacoli alla digitalizzazione dei processi delle aziende. A sottolinearlo è stato un recente rapporto del McKinsey Global Institute (MGI) che ha analizzato lo stato dell’IoT in vari ambienti e industrie, tra cui il manifatturiero, il retail, la sanità e l’automotive.
Il rapporto ha sottolineato come sistemi proprietari rigidi o legacy basati su protocolli e architetture diverse rendono questa integrazione una vera e propria sfida per molte aziende.
Anche per questo, il marketing resta una delle applicazioni dell’IoT che ancora non ha liberato tutto il suo potenziale di innovazione.
Dal prodotto al cliente, come cambiano le strategie nel marketing 4.0
Eppure anche nel marketing 4,0 l’utilizzo dei dati apre nuove e interessanti opportunità per le aziende. Per capire meglio i vantaggi possiamo partire da una delle basi dello studio del marketing, ovvero la teoria della 4P. Una teoria formulata nel 1960 Jerome McCarthy e pubblicata in quello che, ancora oggi, rappresenta uno dei manuali di riferimento nei corsi accademici.
Secondo questa teoria, il marketing si basa su una serie di strumenti (o leve decisionali) riconducibili a 4 categorie:
- Product, prodotto
- Price, prezzo
- Promotion, promozione
- Place, luogo, riferito alla distribuzione dei prodotti
Il modello si è arricchito ed è cambiato nel tempo (anche sotto la spinta di alcune critiche), fino a includere altri elementi (altre “P”), tra cui persone (people), processi (process) ed evidenza fisica (physical evidence).
Il modello di McCarthy viene spesso attribuito erroneamente a Philip Kotler, professore di International Marketing presso la Northwestern University di Evanston (Illinois) e considerato tra i maggiori esperti di marketing a livello mondiale.
Kotler, infatti, ha dato un notevole contributo alla diffusione del modello proposto da McCarthy. In un’opera pubblicata nel 1999 (Il marketing secondo Kotler. Milano, Il sole 24 Ore), Kotler discute di alcune critiche presentate al modello delle 4P, accogliendone una.
Nello specifico, la critica propone di integrare (o sostituire) il modello delle 4P con quello delle 4C, ovvero:
- Customer value (valore per il cliente)
- Change (capacità strutturale dell’azienda di cambiare se stessa e ciò che propone al mercato)
- Convenience (facilità per i clienti di trovare i prodotti)
- Communication (interazione clienti – azienda)
Un modello che mostra come già nel decennio precedente l’avvento dell’Industria 4.0 l’attenzione delle aziende si sposta verso la ricerca di un nuovo modello di interazione con i clienti. Un modello che sposta l’attenzione dal prodotto in sé alla comunicazione con i consumatori per soddisfare i loro bisogni.
Prodotti e servizi sempre più personalizzati
Nell’Industria 4.0, la produzione di massa ha lasciato il passo a una produzione customizzata alle esigenze del singolo cliente. Una produzione che richiede un’alta flessibilità delle linee produttive, abilitata dalle tecnologie 4.0 e dall’integrazione dell’automazione a livello di fabbrica con i sistemi informatici aziendali.
La personalizzazione dell’offerta riguarda tutti gli attori coinvolti nel processo di produzione, a partire dai costruttori di macchine. Questi, grazie ai dati raccolti dalle macchine installate presso i clienti, possono efficientare le macchine stesse e offrire nuovi servizi basati sui dati.
I clienti degli OEM, dal canto loro, possono godere dei vantaggi di macchinari più efficienti e software di automazione svincolati dall’hardware. In questo modo, sono in grado di offrire prodotti sempre più sostenibili e ottimizzati alle esigenze specifiche dei consumatori finali.
Una personalizzazione possibile anche grazie alla manifattura additiva, che ha raggiunto ormai la maturità necessaria per abilitare la produzione di massa di prodotti in serie.
Riduzione dei prezzi e dei costi di produzione grazie alle tecnologie 4.0
La maggiore efficienza raggiunta dai macchinari e dai processi produttivi consente alle aziende di tagliare i consumi ed efficientare le risorse. Il monitoraggio in tempo reale dei macchinari e di interi impianti, infatti, permette di individuare prontamente le inefficienze dei processi e adottare strategie correttive.
Strategie che, grazie all’AI e ai gemelli digitali, possono essere prima testate nel mondo virtuale. Questo consente alle aziende di implementare solo quei cambiamenti che effettivamente vanno a efficientare i processi, risparmiando sui costi legati ai test nella realtà fisica.
Lo stesso vale per la progettazione dei prodotti che, grazie a software innovativi, avviene ora nell’ambiente digitale. Le aziende possono così ridurre notevolmente il tempo e il costo dello sviluppo di un prodotto.
Efficienze che consentono anche di ottimizzare il prezzo del prodotto, salvaguardando allo stesso tempo i margini di profitto.
Pubblicità personalizzate e mirate, così cambia la promozione dei prodotti
Se la conoscenza dei vantaggi delle tecnologie 4.0 in termine di efficientamento dei processi e dei prodotti è ormai personalizzata, la situazione cambia quando si parla delle attività promozionali.
In questo ambito, infatti, il potenziale dell’IoT e delle altre tecnologie 4.0 è ancora largamente non sfruttato. Il potenziale è particolarmente alto nel retail, dove l’utilizzo dell’IoT combinato ad altre tecnologie digitali, permette di migliorare la customer experience e attirare nuovi clienti.
Proprio in questa applicazione, secondo la ricerca del MGI, l’IoT potrebbe generare entro il 2030 un valore economico compreso dai 0,6 trilioni di dollari a 1,1 trilioni di dollari.
Tra le applicazioni più interessanti, vi è la possibilità di abilitare promozioni in tempo reale personalizzate all’esigenza del cliente in modo diretto o indiretto. Nel primo caso, la promozione raggiunge il cliente attraverso l’app dell’attività che il cliente ha installato sul suo smartphone.
Avendo accesso alla posizione del dispositivo, l’azienda riceve una notifica nel momento che il consumatore entra nel punto vendita. Facendo leva sui dati raccolti sul cliente (come lo storico deli acquisti effettuati), il cliente riceve una notifica con le offerte che potrebbero interessargli.
Grazie all’AI e a reti neurali sempre più avanzate, l’azienda può migliorare l’offerta anche per quei consumatori non ancora inseriti nel database dei clienti. Software di AI basati su telecamere, ad esempio, permettono di creare un profilo del consumatore che entra nel negozio, ipotizzando quali prodotti e promozioni potrebbero essere di suo interesse.
I dati raccolti sul consumatore e sui comportamenti di acquisto aiutano le aziende a ottimizzare i servizi e i prodotti offerti anche al di fuori del momento della visita al punto vendita. Sempre più aziende, dal retail ai servizi telefonici e bancari, ricorrono a canali quali SMS, WhatsApp e alle notifiche push per segnalare promozioni giornaliere e offerte basate sulle preferenze o le necessità del singolo cliente.
L’ottimizzazione dei negozi per massimizzare le vendite
L’utilizzo delle tecnologie 4.0 permette di ottimizzare anche i punti vendita (la quarta P del modello di McCarthy). In questo ambito, l’analisi dei dati delle vendite, incrociata con i comportamenti dei clienti all’interno dei negozi, fornisce alle aziende informazioni importanti.
Può suggerire, infatti, non solo quali sono i prodotti di maggiore interesse, ma fornisce indicazioni anche sulle zone del punto vendita dove i consumatori si soffermano maggiormente.
Informazioni che l’azienda può utilizzare sia per dare maggiore risalto a determinati prodotti che per ridisegnare il layout del negozio.
Queste tecniche consentono alle aziende di migliorare la customer experience, rispondendo all’esigenza di personalizzazione dei clienti. Esigenza che è particolarmente forte nei clienti più giovani (la cosiddetta generazione Z). Così facendo, quindi, le aziende possono anche ampliare la loro customer base.
Un nuovo modo di far provare ai clienti prodotti e servizi
Nuove tecniche e strategie di marketing che si basano dunque su un modo diverso di vivere la relazione con il cliente, che non si limita alla sola vendita del prodotto. Nel marketing 4.0 a cambiare è, infatti, tutta il processo di avvicinamento del consumatore al brand.
Lo sviluppo di nuove applicazioni delle tecnologie digitali sta infatti spingendo la creazione di un nuovo modo di navigare in rete. L’esperienza del cliente diventa sempre più immersiva, grazie all’utilizzo della Realtà Aumentata (AR) e Realtà Virtuale (VR).
E in questo mondo dove virtuale e realtà fisica si fondono, che prende il nome di Metaverso, le aziende possono interagire con i clienti anche a distanza. Questo è possibile, ad esempio, sfruttando le piattaforme che mettono a disposizione spazi virtuali per conferenze ed eventi dove aziende e consumatori possono interagire attraverso avatar in 3D.
Non solo, perché il cliente può provare i servizi o i prodotti dell’azienda anche nel mondo virtuale, imparando così a conoscere ed apprezzare il brand senza muoversi da casa.
Anche nel nostro Paese, sono già diverse le realtà che hanno puntato sul Metaverso per offrire ai clienti esperienze immersive, dai brand di moda alle aziende che offrono esperienze artistiche che mischiano la realtà fisica a quella virtuale.
Marketing 4.0, come le tecnologie aiutano le aziende a migliorare la comunicazione con i clienti
Sfruttando questo e altri canali di comunicazione introdotti dalle tecnologie digitali, l’azienda può curare in modo più efficiente e rapido i rapporti con i clienti.
In questa relazione, i social media rivestono un ruolo molto importante, perché aprono un canale di comunicazione diretto e immediato tra consumatore e azienda. Possono essere utilizzati, ad esempio, per migliorare il supporto post-vendita.
Sempre più le aziende che, infatti, forniscono all’utente l’opzione del servizio di assistenza attraverso una Web chat oppure sfruttando le app di messaggistica istantanea. Il vantaggio è sia per l’azienda che per il consumatore.
Non dovendo attendere l’operatore in linea il cliente è più propenso ad aspettare per la risoluzione di un problema. L’azienda, invece, avrà più tempo per rispondere alla richiesta, senza che le linee del suo centralino vengano inondate di chiamate.
Il ruolo dei social media nel promuovere brand reputation e employee branding
Per le aziende i social media sono come un palcoscenico da utilizzare per rivolgersi a un pubblico più ampio. Proprio per questo, sono uno strumento fondamentale per il marketing 4.0, in queanto permettono di promuovere la conoscenza del brand, delle attività, dei valori e soprattutto della cultura aziendale.
Un esempio di come sfruttare questo canale per promuovere la brand reputation viene da Ziehl-Abegg, azienda tedesca che opera nel campo delle tecniche di ventilazione, di regolazione e di azionamento.
L’azienda ha deciso di iniziare a realizzare video Tik Tok per far fronte alla difficoltà di reperire talenti, soprattutto tra i giovani.
In poco tempo e con zero spese i video dell’azienda hanno attirato sempre più interazioni. Gli utenti hanno cominciato a conoscere e apprezzare i valori di Ziehl-Abegg e alcuni hanno contattato l’azienda in cerca di opportunità di lavoro o di tirocinio.
Nonostante alcune delle strategie di marketing fin qui discusse – come nel caso dell’utilzzo dei social media ai fini della ricerca di personale e l’utilizzo di IoT e AI per promozioni personalizzate in tempo reale – non siano ancora diffuse nelle aziende, sono figlie di quel cambiamento che nell’era della Quarta Rivoluzione Industriale parte dai consumatori stessi.
Consumatori che sono sempre meno “fedeli” al brand e che guardano invece i valori che fanno da fondamento alle attività dell’azienda. Dalla sostenibilità – vista come impegno verso l’ambiente, i propri dipendenti e la società – a una cura diversa del cliente, che si basa sulla capacità di creare un legame emotivo con il brand e on i prodotti.
